最近有一个户外品牌“蕉下”裁撤了自己的市场部上了行业新闻，很多市场、品牌口的同学都纷纷在表达自己的意见。

碰巧最近因为工作关系，我需要去花时间大量的研究如何从数据层面证明品牌建设，品牌广告投放这件事情的效果，于是把自己的一些思考写在这里。

我不是一个营销方面的专家，但是对数据和推荐系统本身还是有一定了解的，所以就抛砖引玉一下。

品牌广告的定义是什么？其实核心是按刊例付费，多少曝光量，多少广告位，就收多少钱，曝光量是硬指标，是打包卖出去的，是库存，对于平台来说是旱涝保收的，但是因为不承诺效果，平台之间会打价格战，对于品牌方来说，广告费可能会打水漂，也可能不会，非常需要卷创意。

其实在互联网诞生之前，实际上所有的广告都是品牌广告，因为当时没有效果可以衡量。

而效果广告则是按照效果付费，这个效果可以是点击，可以是留资，也可以是交易，总而言之广告主只需要为了最终的转化效果付费即可。

这回就轮到广告主旱涝保收了，平台于是提出了竞价系统，简单的说就是广告主可以只为了效果付费，但是如果单次效果给平台付的钱很少，平台就不提供曝光了，价高者得广告位。

所以很多时候效果广告和竞价广告是可以划等号的，或者可以说竞价系统就是为了效果广告而生的。原则上来说品牌广告也可以用竞价的方式进行，但是实践的时候在国内这并不是主流操作。

因为效果广告可以直接带来销量，可以很容易衡量 ROI，所以业界一直有一个疑问，是不是我只投效果广告，不做品牌广告甚至不做品牌建设，也是可以的？

效果广告的支持者们通常会认为品牌广告就是骗钱的，因为看不见数字，所以品牌广告的从业者们就自然而然的想到了一个自救的办法，那就是想办法度量品牌广告的效果。

当前行业通行的做法，在我看来是品牌广告效果化。

为了度量营销的效果，小红书和抖音都推出了 5A 模型，5A 模型是源自于“营销大师”科特勒的一个理论，他把人群划分为Aware（意识）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动）和 Advocate（倡导）。无论是投放品牌广告还是效果广告，投放的 ROI 最后都会落脚在 5A 的人群数量的变化上。

说句不好听的，就是放一些原来大家没那么关心的指标，用来凑 PPT 门面。

但是这个做法有一个天然的问题，如果效果广告把 5A 背后的用户行为作为优化目标，是否可以认为 5A 的每个指标都是为效果广告服务的。

Aware 代表曝光次数，Appeal 代表点击，Ask 代表留资或者加购，Act 代表成交或者下单等等。

效果广告不在乎量，只要单次点击 ROI 足够高就可以了，而品牌广告还有一个保量的逻辑，从机器学习优化的角度来说，效果广告是为单一指标优化，品牌广告则不是。

所以效果广告的效率天然高于品牌广告，而用 5A 模型去衡量效果广告的效果，因为效果广告在投放的时候就可以把 5A 的指标直接定义为优化目标，其实就等同于在用效果广告的指标衡量品牌广告，那么无论怎么自证，效果广告的效果都是更好的。

如果用 5A 人群去衡量偏品牌的投放，其实就相当于天然在用一个效果指标衡量品牌建设，这个是在逻辑上就天然让品牌广告站在了弱势一方的一种做法。品牌建设强调的是调性，是心智，然而最终还得用覆盖人数去衡量，这显然是不对的。

一种天然的劣势的度量方法，是导致经济下滑的情况下市场部不好过的最主要原因。经济下滑，讲故事行不通了，得讲数据，讲数据又直接基于一个天然有劣势的指标沟通，后果可想而知。

解法是什么？让我们假设这个社会的人都是理性人，品牌方建设品牌的目的是什么？

要回答这个问题，首先得回到一个更加基本的问题，交易的成本问题。

我选择一个商品，除了我为了购买这个商品本身付出的成本，还有我决策要买这个商品要付出的决策成本。简单的说要买个充电宝，是买个杂牌的好呢，还是买小米的好呢？

其实理论上来说只要大家都是国标，都没有虚标，卖谁都是一样的，但现实生活中会有人这么决策吗？显然充电宝这玩意没几个人敢买杂牌的。原因很简单，我们生活在一个真实世界，而不是真空球形世界，不是一个物理上理想化的世界。

如果要买一个杂牌的充电宝，对这个充电宝的自行质检的成本，或者是了解充电宝行业，从而选出优质杂牌的成本，是远高于直接购买小米充电宝的成本的，这就是交易成本，交易成本的本质是交易决策的成本。

无法降低交易成本，是效果广告最大的问题，效果广告因为是完全围绕单一指标优化的，所以它的模型一定是假设这个世界就是一个“真空球形”的世界，不然为什么会有那么多货不对版的游戏广告？就是因为那样子做点击率高，点击率高模型就觉得这是好广告，加大投放量，实际上进去都是假的。

一个只有效果广告的世界，交易成本一定是远高于一个效果广告和品牌广告并存的世界的，因为品牌最大的价值就是降低交易成本。

我们可以做一个非常粗暴的指标，一个品牌商品的价格减去相同规格的白牌产品的价格，就是这个商品因为品牌带来的溢价，溢价包含品牌额外的利润和客户的交易成本。如果交易成本其实很低，远低于品牌额外获取的利润，那这个商品往往就会被称为智商税产品。

而如果一个商品的溢价几乎等于客户的交易成本，甚至远小于客户的交易成本，这类商品就会被称为“质价比”商品。

品牌对于消费者的作用是降低交易成本，对于品牌方来说作用就是赚钱，销量不变的情况下如果可以依靠品牌预算的投入带动价格上升，何乐而不为呢？

所以衡量品牌广告到底有没有用，不能光看 5A 人群的情况，这个本质上还是把客户的交易成本计算出来，同时把品牌的商品和市场上同规格的白牌的商品拿到一起比较溢价水平，溢价减去客户的交易成本，数额越高就说明品牌建设越成功。

交易成本是一个很复杂的人心问题，它不是靠效果广告模型能够优化的，模型更适合优化指标明确，甚至指标唯一的问题。

落到具体的计算口径，交易成本可以依靠平台的转化率，搜索情况来做一个计算，比如某一个商品平均的决策成本是怎么样的，用户会进行多少次搜索和商品的比较完成一次购买决策，然后把这个购买决策计算出一个系数，和商品的均价做一个乘法从而把购买决策货币化。

与同规格的白牌商品比较溢价水平则可以依靠平台整体计算的行业同规格商品售价作为基线来进行。

如果度量出来，发现品牌投入对商品溢价的提升是非常有限的，那就说明要么是市场部太菜了，应该换人，要么就是这个市场的交易成本已经非常低，没有投品牌广告的必要。

比如 PC 组装机市场就是一个信息非常充分流动的市场，所以品牌广告甚至是广告本身几乎都是没什么用的，显卡芯片都是英伟达的，你们几个显卡厂谁东西好谁东西差跑个分就行了，有什么溢价空间可言？

说穿了品牌广告也好，效果广告也罢，最终的目的都是为了 GMV 上涨。那么效果广告更适合做的事情就是直接转化，而品牌广告适合做的事情就是提升溢价空间。

让品牌广告做起量的事情也不是不能做，但是这就意味着这两个类型的广告注定会内卷，而效果广告是一定会胜出的。因为效果广告只需要为效果负责，品牌广告需要兼顾保量，首先在定价上，效果广告肯定更占优。

如果站在平台视角，同样的广告位肯定是希望卖的更贵，这就是效果广告搭配竞价系统的逻辑，于是品牌广告只能选择锁定一个对平台来说收益可以接受的价格。

但是这对于广告主来说就很难接受了，不承诺效果还卖一个价格，雪上加霜。

而广告位是有限的，在这个前提下，平台就会玩命优化效果广告的机器模型来赚取更多的广告费，优化到最后的结果就是都没几个广告位置留给品牌广告，品牌广告只能死的更惨。

有的人可能觉得自己是广告创意大师，没事的，不会被机器卷死，这种想法我只能说，你开心就好。

最后我说的这个方法也有弱点，第一个弱点是它不是一个灵敏的指标，因为品牌建设本身就是长期的事情，所以对品牌建设效果的衡量指标注定不是一个长期指标，第二个弱点是它很难归因如果最终溢价获得提升到底是因为哪个动作产生的效果。

此外这个方法对于像 iPhone 这样具有护城河的产品也不是一个很好的衡量指标。

但不妨碍可以按照这个思路尝试去做一下。

反正做不做都要被裁了，不妨试试看呢？